Промо-акция — лучший инструмент для повышения узнаваемости

Как определить промо-акцию?

В чем достоинства промо-акций?

В чем задача промо-акции?

Лучшее время для проведения промо-акций

Какие форматы используются для промо-акций?

Энциклопедия промо акций для конечного потребителя

Как организовать промо-акцию?

Что такое промо акции? Ответ на Ваш вопрос. Читайте!
Определение, в чем суть, виды и принципы, примеры успешных промо акций и конкурсов и примеры провальных промоакций. Узнайте больше, читайте статью!

Рост конкуренции на всех без исключения рынках приводит к тому, что маркетологи стремятся найти новые способы продвижения товаров. Сегодня реклама все больше использует скрытые и нестандартные способы воздействия на потребителя. В результате поисков новых методов продвижения появляется такой вид рекламы, как BTL, т. е. непрямая реклама, к которой относятся и промо-акции. Что такое промо-акции? Как их проводить? И какие их виды существуют? Обо всем этом мы расскажем в нашей статье.

Как определить промо-акцию?

Промо-акция — спланированное мероприятие, организуемое с целью продвижения бренда. Образовалась она от «promotion», что в переводе обозначает «развитие».

Промоутер — сотрудник компании организатора, участвующий в проведении акции.

Большинство промоушенов имеет характерные черты:

1. Небольшая продолжительность. Несколько дней или даже часов в сутках. Главный посыл — успей принять участие! Не упусти момент!
2. Реклама скрытая. Целевая аудитория видит результат участия и своих действий, понимая, что этому способствовал продукт/товар/услуга бренда.
3. Движок промо-акции — мотиваторы или стимулы. Чтобы человек начал действовать — ему нужен толчок, важная цель, бонус, подарок и т.д.
4. Имеет серьезную организацию и оформление. Обычно в этом помогают футболки с логотипом компании или другая промо-одежда — бейсболки, рюкзаки, толстовки и другие.
   

В чем достоинства промо-акций?

Главным плюсом промо-акций является возможность непосредственного личного контакта с существующим или потенциальным клиентом. На личном опыте он может оценить преимущества без ошибочных трат личного бюджета. В личном контакте заключается и недостаток, ведь недостаточно подготовленный персонал может навредить успеху мероприятия. Стоит избегать ошибок в сценарии, проводить достаточно тренингов и полный инструктаж по плану проведения.

Логисты утверждают, что именно промо-акции дают отличную возможность «очистить» склад от залежавшегося товара за крайне короткий промежуток времени.

В чем задача промо-акции?

Конечно, рост продаж! Однако, изначально и в дальнейшем эта цель составляется из нескольких задач:

• Презентацией товара/услуги;
• Повышение его/ее узнаваемости;
• Возможность теста или успешной пробы;
• Повторное приобретение;
• Уход от конкурентов в бренду-организатору акции;
• Привлечение новых клиентов;
• Презентация новинок бренда;
• Увеличение преимуществ товара/услуги в лице клиентов;
• Визуальное восприятие рекламной акции для конкретного продукта/услуги с помощью роликов, баннеров и т.д.;
• Формирование положительных эмоций о бренде и его товарах/услугах.

Лучшее время для проведения промо-акций

Любая промо-акция будет пользоваться повышенным спросом у потребителей только в сезон актуальности товара или услуги. Мало кому будет интересна рекламная компания снегоходов, лыж или коньков летом, а вот велосипеды, моторные лодки и туристические палатки будут востребованным товаром в жаркие дни.
Так называемая «сезонная» продукция понижает уровень продаж предприятия и соответственно уменьшает прибыль в период неактуальности. К своему сезону нужно приготовиться заранее: увеличить производство или закупку товара, сделать дополнительные запасы на складе, производить выкладку в соответствии маркетинговыми ходами.
Хотя есть и такие товары и услуги, в которых потребители нуждаются круглогодично. Вне зависимости от сезона всегда хорошо продаются: продукты питания, бытовая химия, алкогольная продукция, детские товары, медицинские услуги, например, стоматология и многое другое. И, конечно же, промо-акции данных категорий товаров в разы увеличат объемы продаж и повысят прибыль предприятия в любой время года.

Какие форматы используются для промо-акций?

Promo акции для продвижения направлены на целевую аудиторию. При этом она может иметь несколько форматов воздействия:

1. Информационное — ознакомить потенциального клиента с товаром, услугой, аргументировать его преимущества и дать возможность попробовать лично;
2. Подсознательное (психологическое) — пробудить у человека заинтересованность и стремление удовлетворения своих личных потребностей или исполнения мечты;
3. Вовлекающее — предложить воспользоваться различными бонусами и выгодами.

Энциклопедия промо акций для конечного потребителя

Маркетинговые промо акции для привлечения клиентов — это вид BTL активности, увеличивающий на короткое время покупательскую способность целевой аудитории за счет создания дополнительной мотивации к покупке. Дополнительная мотивация к покупке товара может быть создана за счет предложения экономии, дополнительного товара-подарка или новых интересных впечатлений.

Рис.1 Виды маркетинговых промо акций

Ниже описаны 18 ключевых видов BTL акций, которые можно использовать для стимулирования покупательской способности аудитории и привлечения новых клиентов. В описании каждой трейд маркетинговой акции представлены наглядные примеры, описана методика расчета стоимости BTL мероприятия, даны рекомендации по составлению механики (или сценария) промо акции, а также указаны ключевые индикаторы оценки эффективности промо-акции.

Рассмотрим:

1. Промо-акции с имиджевой коммуникацией
2. Промо-акции с вероятной выгодой
3. Промо-акции с гарантированной выгодой

Какой вид трейд маркетинговой активности подойдет именно вашей компании зависит от целей BTL мероприятия, рекламного бюджета на акцию и каналов продаж продукта.

Промо акции с коммуникацией

BTL мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения, не могут сформировать сильный образ товара, но могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики. Такие BTL проекты обычно являются достаточно масштабными и сопровождаются дополнительной ATL рекламой.

Благотворительные акции (Charity promotions)

Благотворительные промо-акции — крупные BTL-проекты, в результате проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции.

Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда; а покупателю предоставляют возможность внести свой вклад в улучшение благосостояния общества, почувствовать причастность к великим и хорошим делам.

Несмотря на благотворительный характер, цель промо акции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке. Такие BTL мероприятия помогают выделиться на фоне конкурентов, «оживить» бренд.

Самые распространенные примеры данных промо акций: отчисление определенного % от стоимости каждого продукта, купленного в период акции; организация крупных праздников, все продажи с которых будут переданы на благотворительные нужды.

Клубные программы (Club program)

Клубные BTL проекты — акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя.

Клубные программы очень часто проводятся на рынках с длительным сроком покупки и использования товара, с высокой потенциальной стоимостью покупателя (например, автомобильная промышленность). Это не означает, что такие программы не встречаются на более оборачиваемых рынках.

Клубные программы дают особые привилегии для членов клуба: первыми узнавать о новых акциях, специальных предложениях, преимущества в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Развитие интернет и социальных сетей упростили возможность создания по-настоящему интересных клубных программ.

Листовки (Leaflets)

Листовка — вид промо-активности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети. Самый распространенный вид BTL активности в крупных торговых сетях потребительских товаров.

Каждая торговая сеть имеет свой журнал, в котором печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и прочие анонсы. Печать в таких журналах может помочь в анонсе акции. Перед принятием решения об использовании листовки следует проверить: читает ли информации на ней ваша целевая аудитория.

POS материалы

Вид BTL активности, представляющий собой размещение дополнительных визуальных элементов для привлечения внимания к продукту. Размещаются как в местах выкладки продукта, так и в местах скопления основного трафика магазина.

Переносная промо-зона (Promotional theater)

Вид BTL акций, заключающийся в создании отдельно стоящей брендированной зоны в местах скопления трафика с использованием промо-персонала, рекламирующего и предлагающего попробовать продукт.

Такой вид акций очень дорогостоящий и необходим только в случае сложной коммуникации о товаре, сложных свойств продукта, необходимости визуализации действия. Практически не рентабелен для дешевых товаров потребительских рынков.

Важное значение в данном виде акций уделяется обучению промо-персонала и контролю качества взаимодействия промо-персонала с целевой аудиторией.

Специальные события (Events)

Event-маркетинг — проведение специальных событий, фестивалей, развлекательных мероприятий для целевой аудитории. Такие события позволяют очень сильно укрепить характер бренда, построить знание о торговой марке.

Специальная упаковка (Special packaging)

Создание специальной упаковки — также можно отнести к отдельному виду промо-активности. Специальная упаковка означает временное изменение внешнего вида стандартного продукта в честь определенного события, имеющего ценность для целевой аудитории. Временное изменение упаковки позволяет обновить товар, привлечь к нему дополнительное внимание покупателя.

Хорошими примерами специальной упаковки являются: обновление упаковки пивных брендов в период крупных футбольных чемпионатов, изменение дизайна упаковки массовых брендов в период олимпийских игр, новогодних праздников, хэллоуина и т.п.

Спонсорство (Sponsoring)

Спонсорство в BTL рекламе сравнимо со спонсорством в ATL рекламе и означает поддержку брендом определенных событий финансовыми, товарными и прочими средствами.

Примерами спонсорства могут являться: спонсорство крупных спортивных событий, спонсорство отдельных вечеринок в ресторанах, спонсорство крупных культурных событий, детских праздников, важных концертов и т.п.

Промо акции с вероятным подарком

BTL акции с возможным выигрышем для потребителя могут значимо увеличить объем продаж при правильном выборе подарка за участие в акции.

Лотереи

Промо-акции, предоставляющие конечному покупателю возможность выиграть приз при покупке товара компании. Стандартная схема любой лотереи: купи определенный товар, в нужном размере и количестве, зарегистрируй свою покупку и получи возможность выиграть суперприз и несколько поощрительных призов.

Приз за участие в лотерее обычно очень привлекательный и стимулирует покупателя рассказать об акции семье, знакомым, родственникам. Создает WOM эффект.

Самая большая сложность любой лотереи — необходимо правильной регистрации, жесткого контроля и презентации результатов.

Мгновенный сюрприз (Instant surprise)

Промо-акции с мгновенным сюрпризом обещают гарантированный неизвестный приз покупателю при покупке товара. Данный вид промо-акций является мгновенной лотереей, в которой конечному потребителю предлагается шанс выиграть прямо сейчас большой, нужный ему приз.

Самый распространенный пример BTL акции с мгновенным сюрпризом: выдача покупателю скретч карты после предъявления чека.

Конкурсы (Contests)

Конкурсы — это вид BTL-акций, направленный на привлечение внимания к бренду компании и укреплению эмоциональной связи с целевой аудиторией. Правильно организованные конкурсы обладают WOM (word-of mouth) эффектом. Покупатели бренда, участвующие в конкурсе часто привлекают к участию или голосованию своих знакомых, а те — своих знакомых. Результат: знание бренда стремительно растет.

Конкурсы очень удобно проводить с использованием современных каналов коммуникаций — социальных сетей. Конкурсы становятся хорошим развлечением для аудитории, формирую положительные эмоции с продуктом компании.

Задания в конкурсах очень часто связывают с необходимостью использовать товар бренда, тем самым распространяют бесплатно материал и образ продукта, а также получают свежие хорошие идеи для новых продуктов.

Примеры таких btl-акций: придумать стих, песню, сказку с использованием кодовых слов; найти 10 отличий в картинке; придумать фразу, передающую указанный смысл из 10 слов; придумать самый идеальный продукт будущего; конкурс на «самого лучшего …» и др.

Игры

В эпоху развлекательного контента BTL-проекты по продвижению бренда через игры набирают популярность. Современные технологии позволяют качественно интегрировать бренд в пользовательскую онлайн игру, привлечь внимание к бренду, повысить и укрепить знание о товаре.

С возникновением проблем рекламы через мобильный интернет-траффик игры позволяют настроить контакт с потребителем в незаспамленном рекламой канале, еще раз неназойливо напомнить о бренде, укрепив знание продукта.

Варианты подобных BTL акций:

• интеграция с уже зарекомендовавшими себя играми с предоставлением бесплатных бонусных уровней
• оформлением отдельных элементов интерфейса крупных игр
• написанием собственной игры
• предоставление возможности получать новые уровни бесплатно путем ввода промо-кода с упаковки продукта

Промо акции с гарантированным выигрышем

Предоставление гарантированной выгоды — самый простой и понятный механизм промо акции. Он наиболее прост в исполнении, контроле и очень выгоден покупателю, так как не требует лишних действий.

Акционные упаковки (Bonus Packs and merchandise packs)

Акционная или промоупаковка — это специальная упаковка, содержащая дополнительный товар (бонус) к стандартной упаковке продукта, часто без повышения цены за продукт.

Сколько должен стоить бонус в акционной упаковке, чтобы быть привлекательным для конечного покупателя? Предполагаемая стоимость «бонусного» продукта составляет обычно 20-50% от цены стандартной упаковки.

Промо упаковка производится только на период акции и может представлять собой новый отдельный продукт, примотку или спайку стандартного продукта с бонусным продуктом, новую упаковку, содержащую стандартный продукт и бонусный продукт.

Программы лояльности (Loyalty programs)

Программы повышения лояльности клиентов — маркетинговые акции, увеличивающие длительность пребывания клиента с компанией, повышающее его удовлетворенность продуктом компании, предлагающие полезные бонусы за «сохранение верности» продукту компании.

Программы лояльности обычно предоставляют накопительный бонус, который покупатель получает не сразу, а только после совершения нескольких покупок подряд. Суть бонуса: сделать товар привлекательнее конкурентов для потенциальных клиентов.

В программах лояльности именно бонус, его предполагаемая стоимость и выгодность для покупателя играет важную роль. Чем более желанный и более приятный бонус ожидает потребителя после длительных покупок товара, тем охотнее он будет стремиться покупать только товар компании.

Выделяют два направления программ лояльности:

• простые прямые программы лояльности: чем больше покупок, тем больше бесплатных подарков
• сложные накопительные программы лояльности: требуют длительное накопление бонусных очков, совершение покупок с точно определенной последовательностью, покупку нескольких товаров бренда и др.

Примеры программ лояльности:

• собери 10 промо-кодов с этикеток продукта и получи приз
• собирай баллы и выбирай подарок по итогам месяца
• совершай покупки на сумму от 300 рублей ежемесячно в течении 3-х месяцев и получай приз

Сэмплинг (Samling or Tasting)

Промо акция, в результате которой осуществляется раздача бесплатных образцов оригинального продукта в мини-упаковке.
Сэмплинг — это идеальный способ стимулировать пробную покупку продукта и рассказать о новинке компании. Возможность бесплатно попробовать новый продукт устраняет барьеры «страха совершить неправильный выбор и потратить деньги впустую».

Технология сэмплинга имеет множество вариаций и тенденции последнего времени заключаются в отказе от использования дорогостоящего промо-персонала при проведении такого вида промо-акций. Виды сэмплинга:

• раздача бесплатных пробников новинок текущим покупателям при покупке других товаров бренда
• примотка пробника к стандартной упаковке самого продаваемого продукта
• дегустации продуктов
• тест-драйвы
• демо-версии

Как организовать промо-акцию?

Чтобы провести удачную промо-акцию, необходима тщательная подготовка. Конечно, стратегия может меняться в зависимости от масштаба и возможностей бренда, но в целом имеет единый алгоритм действий:

1. Разработка плана. Можно воспользоваться универсальным вариантом либо создать индивидуальный план акции, в котором должны быть указаны: место проведения акции, перечень промоутеров и организаторов, необходимые для изготовления материалы.
2. Выявление потенциальной целевой аудитории. Для этого проводятся специализированные маркетинговые исследования с формированием фокус-групп.
3. Выявление привлекательных характеристик для целевой аудитории, на которых будет строиться основной сценарий. Они также должны отражаться в POS-материалах и других элементах промо-акции. Также необходимо продумать слоганы и логотипы, которые останутся в памяти у клиентов.
4. Определение места проведения. Любое место скопления людей — торговые центры, магазины, площади и другие варианты. Важно не забыть о разрешении от администрации и руководства, которое нужно получить в письменном виде. Если помещение берется в аренду — необходимо заведомо внести предоплату.
5. Создание атмосферы. Привлекательный стенд, информативные листовки, уникальная промо-одежда (толстовки и футболки с логотипом, сумки, бейсболки и другие элементы), сувениры и оборудование.
   
6. Выбор промоутеров и проведение тренингов. Здесь важно подобрать активных, эмоциональных, грамотных и активных людей, которые смогут ответить на вопросы о товаре. Не лишней будет и репетиция проведения промо.
7. Обеспечение товаром. Мероприятие принесет спрос на товар и при его недостатке во всех точках продаж у клиента возникнет негативная обратная реакция. Особенно, если промо направлено на узнаваемость продуктов питания или предметов бытовой химии.
8. Определение времени и сроков промо-акции. Данные сведения необходимо донести до административных структур и промоутеров.
9. Составление расходной сметы.
10. Контроль проведения промо-акции специально назначенным человеком.

И помните! От изначальной организации зависит максимум успеха проведения промо-акции. Если что-то пошло не так, значит это не учли и к этому не были готовы! А в остальном… желаем стабильного роста и процветания!